機構效應

台灣民調 看看就好
李恆宇
2003/12/11 第402期
民調在台灣經過十幾年的發展，確實能反映民情。遺憾的是，台灣為特定目的調查的民調遠多於一般正常的民調，造成民調失信於民，這也是現在台灣民調所面臨的問題。
每次選舉，民調問題都會被各界提出來檢討一番，彷彿成為政黨鬥爭的工具。其實，民調在台灣經過十幾年的發展，在技術層面已經臻於完善，如果能屏除一切外在干擾的情況，民調確實是有反映民情的功能。遺憾的是，台灣為特定目的調查的民調遠多於一般正常的民調，日子久了，民眾自然對民調不具信心，甚至不具好感，這也是現在台灣民調所面臨的問題。

大家在批評民調結果不公時，都習慣把焦點放在題目設計不當上，但真正影響民調的「機構效應」卻被忽略掉了；所謂的機構效應（house effect）指的是「同一機構的民調結果有相當的穩定性，而不同機構間的民調結果有相當的歧異性。」簡單的說，就是每個民調公司做出來的結果都不相同，聽起來好像是廢話，但背後隱藏的其實是民眾對民調公司的認同問題。

比方說，綠營的基本教義派在接到聯合報民調中心打來的電話時，自然會傾向隱藏自己的投票意向；反之，藍軍的基本教義派在接到民視打來的電訪時，也會隱藏自己的投票意向，所以，不同民調機構做出來的民調就會出現誤差。

當然，避免這類問題發生的方式之一就是換個民調公司名稱，比如把原來名稱換成「台灣調查基金會」或「中華調查基金會」之類的假名稱，但因為最後還是用原單位的名稱發表，所以調查結果就自然失去準頭，還會發生「研究倫理」的問題。不過在大環境的扭曲下，這在台灣似乎也不算什麼。

此外，拒訪率偏高也是另一個民調的問題，之前提到台灣民眾對民調越來越反感，因此拒訪率也不斷攀升，現在一份民調拒訪率高達兩三成的情況比比皆是；雖然了不起只是多找幾個人來代替拒訪者，表面上並不會發生抽樣誤差，但更深層的結構問題其實是存在的，就是問卷設計不當。

簡單說，如果是訪問一開始就拒絕，那可能是個人意識型態或上述機構效應的問題，但如果是訪談到一半時拒答，而拒答比例又偏高，那很可能就是問卷設計不當，造成受訪者不願繼續接受訪問，如果是這樣的話，那調查結果一樣會失去準頭。只是，現在為求調查結果能上隔天新聞版面，這個問題便經常被忽略掉。

第三個問題則跟電訪員素質有關，做過電訪員的人都知道，民調電訪最怕碰到老人跟婦女，前者是因為溝通困難，後者則是對政治議題敏感度較低，要花比較多的時間敘述。

盡責的電訪員這時可能還會顧慮抽樣誤差而努力完成訪問，惡劣一點的電訪員往往就按下放棄鈕而撥打下一通電話，所以在一○六七個樣本數裡，實際上經常只有廿個老人跟五十個婦女，與實際人口結構差距極大，所以民調的準確度就有待質疑，但民調發表時卻常隱匿這個部份不談，民眾也就誤以為民調反映了事實。

當然，就這樣說台灣的民調不夠精確也是一竿子打翻一船人，好的民調也是存在的，不過，民眾如果要想從民調中看到什麼真相，還是那句老話「看看就好，不必認真」。

public opinion

總統大選合格選民必看: 台灣媒體操弄民調，3個集體心理學的騙局。

民調＝民意？ 「民調新聞公信力記者會」揭密

根據調查顯示，「選舉民調」（52.82％）與「政府政策民調」（22.07％）是一般民眾最常接觸到的民調新聞類型。主要接觸民調新聞管道方面，電視媒體以47.7%拔得頭籌，其次是網路（16.5％）、報紙（15.4%），而廣播與雜誌都只有4%左右。值得一提的是，除了民調數字外，大多數民眾並未注意到一些足以影響民調準確度的相關資訊，只有21.51%會注意調查成功樣本數、20.22%會注意調查機構。其他包括調查方法、委託(出資）機構、抽樣誤差、抽樣方法、調查期間，民眾注意程度皆低於2成。 

　　民眾對於媒體民調新聞的信任度普遍不高。電視以31.03%領先，其次是報紙（30.29%）、雜誌（25.39%）、廣播（19.67%），信任程度最低的是網路（17.73%）。在「民調委託(出資)單位信任度」方面，有近六成民眾信任學術單位委託的民調，其他依序為企業、政府、媒體、政黨，但信任度都低於3成；「民調執行單位信任度」方面，同樣是學術單位最受民眾信賴，約有6成4民眾相信學術單位執行的民調。近4成6民眾則相信市調機構執行的民調，其他依序是政府（37.49%）、媒體（26.96%）、政黨（12.83%）。由上述調查數字發現，整體來說，無論委託或執行，民眾普遍不信任政黨介入的民調新聞。 

　　「民眾民調新聞接觸行為與信任度大調查」由世新大學自主經費，世新民意調查研究中心負責執行。調查期間自103年2月24日至3月4日，以台灣住宅電話號碼簿為抽樣清冊，抽取號碼去尾兩碼隨機取號，成功訪問到1083位台灣20歲以上民眾，在95％的信心水準下，抽樣誤差低於2.98個百分點。調查計劃主持人，世新大學傳播管理學系教授蘇建州表示，今年年底的七合一選舉備受矚目，從政黨候選人提名作業到選舉期間，可預期到民意調查都將扮演著極重要角色，也會是民調新聞的「旺季」。有鑑於民調新聞常受政商勢力影響、公信力不彰，盼透過此份調查研究，瞭解台灣民眾對於民調新聞的接觸行為與影響民調信任度因素，也希望政黨、政府、媒體在處理民調新聞時，秉持自律原則、提供充份調查資訊，以提升民眾民調新聞識讀能力。

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